Bir reklam ihalesinin nasıl yapıldığı, hangi tür tekliflerin olduğu, amaçları ve davranış kuralları nedir, bir ödev ile kısa bir özeti içermeli - tüm bu konu hakkında konuşacağız.
İş dünyası, periyodik olarak, büyük bir şirketin, teklifin sonuçlarını özetlediğini ve reklam kampanyasının geliştirilmesini ve uygulanmasını bir veya başka bir ajansa verdiğini söylüyor. Biri, ne tür bir canavara, müşterilerin reklam bütçelerini bir reklam ajansından ısırıp bir başkasına transfer eden böyle bir "teklif" olduğunu sormak ister misiniz?
Evet, elbette, hepinizin bir ihalenin ne olduğu hakkında bir fikriniz olduğunu biliyoruz, ancak ihale organizasyonu sürecinin en ayrıntılı açıklamasını vermeye çalışın - anılarınızı canlandırmak ve bunun nasıl yapılacağına dair pratik rehberlik vermek.
İhale Amaçları
İhalenin hedefleriyle başlayalım. Son zamanlarda, ihaleleri tek bir amaç ile kullanan - en ilginç fikirleri toplamak ve daha sonra kendi reklam kampanyalarını düzenlemek için çok sayıda girişimci şirket (en azından Moskova'da) olmuştur. Bu tür "numaralar" için telif hakkı koruması yasası olmasına rağmen, mevzuatımızın ne kadar hızlı olduğunu hepimiz biliyoruz. Bu tehlikeli eğilim, en iyi reklam ajanslarının risk almamayı tercih etmelerine ve prensip olarak açık ihalelere katılmayı reddetmelerine neden olmuştur (reklam için kısa bir görev herkese gönderildiğinde).
Fakat hedeflere geri dönelim. Kural olarak, bir ihale gerçekleştiren vicdani bir müşterinin iki amacı vardır: Birincisi, tüm zamanların en zekice reklam kampanyasını hazırlayacak bir ajans seçmektir, ikincisi ise bunu en az miktarda yapar. Müşteri şirketi ihaleye ne kadar ciddiyetle yaklaşacağına bağlı olarak, bu amaca ne kadar yakın olacağına da bağlı.
Öncelikle, hangi ihaleyi yapacağınıza karar vermeniz gerekir: açık veya kapalı. Açık ihalenin eksikliklerinden bahsettik, bu nedenle avantajları üzerinde durmak adil olacak. Tek ve en önemli avantajı, katılımcıların çemberinin genişlemesi, alabileceğiniz daha özgün ve ilginç çözümler - ve en ustaca fikirlerin yalnızca tanınmış kurumların bağırsaklarında doğduğunu söyleyen kim? Tanınmış ajanslarda, tüm fikirler statüye karşılık gelen bir fiyat için doğarlar, oysa acemi bir reklam ajansı, sadece büyük bir müşteri elde etmek için karını en aza indirmeyi kabul edebilir.
Teklif verenlerin seçimi
Yine de, çoğu reklamveren ve aslanın reklam ajanslarının payı, yalnızca birkaç özel davetli katılımcı olduğunda kapalı bir ihaleye yönelmektedir. Bu durumda, müşteriler işbirliği konusunda daha ciddiyetli ve acenteler daha fazla ortaya konuyor, bunun müşteriyi elde etmek için gerçek bir şans olduğunun farkına varıyorlar.
Katılımcıların nasıl seçileceği hakkında birkaç kelime. Eylemlerin algoritması basittir: her şeyden önce, mevcut reklam kampanyalarına bakmanız, beğendiklerinizi işaretlemeniz ve hangi ajansların bunları yaptığını sormanız gerekir. Ayrıca, hangi kurumların, ilgili ürün kategorilerinin reklam kampanyaları için ödül aldıklarını sormanız önerilir - ancak, bu Moskova uygulamalarından (ve fırsatlarından) daha olasıdır.
Sözde uygun birkaç ajans seçtikten sonra, herkesle bir toplantı düzenleyin ve kendi sunumlarını yapmalarını isteyin: tarihlerini, büyük müşterilerle deneyimlerini, uzmanların niteliklerini vb. Bu aşama çok önemlidir çünkü yetersiz profesyonel adayları hemen ayıklamaya ve gerçekten en iyisine odaklanmaya yardımcı olacaktır.
İsteklilerin belirlendiğine göre, herkese bir reklam görevi ve teklif şartları ile kısa bir süre gönderme zamanı.
Görevle ilgili kısa bir bilgi ne içermeli
Elde edilen sonuç, özetin ne kadar profesyonel olarak hazırlandığına bağlıdır. Avrupa Reklam Ajansları Birliği'nin gelişmelerine göre, özet şu bilgileri içermelidir:
Reklamverenin ve ürünün tanımı (mevcut konumlandırma ve rakiplerin incelemesi dahil).
Reklam kampanyasının hedefleri (imajı değiştirmek, pazara yeni bir ürün getirmek, rakiplerden inşa etmek, tanınmayı artırmak, satışları artırmak vb.).
Hedef kitlenin ayrıntılı açıklaması.
İstenilen marka konumlandırma.
Öncelik sırasına göre ana reklam mesajlarının (izleyiciye iletmek istediğiniz fikir ve düşünceler) listesi.
Örgütsel konular: ihalenin programı, kazananın güvenebileceği gelecekteki reklam bütçesi, kampanyanın zamanlaması, bölgesel kapsama vb.
İrtibat bilgileri: adres, müşteri şirketinin telefon numaraları, irtibat kişileri, tekliflerin sunulması için son tarihler ve sunum zamanı.
Yasal ve diğer gerekli bilgiler.
İhalenin bazı kuralları
Şimdi daha ayrıntılı olarak birkaç güçlü nokta üzerinde duralım. Her şeyden önce, kısaca bulunması gereken bilgilerin listesini okuduktan sonra, tamamen mantıklı bir sorunuz olabilir: rakiplere bilgi sızıntısı olacak mı? Cevap hayır: birincisi, şehir küçük, ajans itibarını riske atmaya karar vermeyecek ve ikincisi, ticari sırların ifşa edilmemesi konusunda bir anlaşma gibi bir şey var. Öte yandan, müşteri ihalenin bir parçası olarak katılan kurumlar tarafından sağlanan fikir ve önerileri ifşa etmemeyi veya kullanmamayı taahhüt ettiği bir anlaşmayı da imzalar.
Ek olarak, bazı kurumlar işin daha iyi performans göstermesi için ek bilgi talep edebilir - eğer bu haklıysa, onlarla tanışmaya değer. Bu arada, kurulan geleneklere göre, pazardaki pazarlama araştırması sonuçlarının ve diğer geçmiş bilgilerinin elde edilmesinin maliyeti müşteri şirketi tarafından karşılanmaktadır.
İhalenin zamanlaması hakkında konuşursak, projenin geliştirilmesi ve sunumun hazırlanması için gerekli asgari süre 4 haftadır, bununla birlikte ajanslara biraz daha zaman vermek daha iyidir: bu işi ücretsiz olarak ve daha az zamana ihtiyaç duymayan mevcut müşterilere hizmet ettikten sonra boş zamanlarında yaptıklarını unutmayın. dikkat.
Ve bir diğer önemli nokta: Genel olarak kabul edilmiş bir kapalı ihale yürütme kuralı, diğer tüm katılımcı şirketlerin kısa listesine dahil etmektir. Ayrıca, başvuru sahiplerine çalışmalarının değerlendirileceği kriterler hakkında bilgi vermeleri önerilir (ve bunun için bu kriterlere kendileri karar vermeye değer).
Bilgilendirmeye cevap olarak, reklam ajansları katılımlarının onayını göndermelidir. Birkaç kurulum toplantısı yapmanız gerekebilir.
İhaleyi toplamak
Tüm katılımcıların sunumundan sonra, bilinçli bir karar vermek için birkaç hafta zaman ayırın. Bu mola aynı zamanda bir favori firma ile sözleşme şartlarını kabul etmek için ön görüşmeler yapabilmeniz için de faydalıdır. Herhangi bir sebepten dolayı bir anlaşmaya varamazsanız, daima stokta ikinci sırada yer alacaksınız.
Ancak gelecekteki işbirliğinin tüm yasal ayrıntıları yerine getirildikten sonra, ihalenin sonuçlarını resmen açıklamaya değecektir. Sonuçların açıklanma tarihi olmasına rağmen, sunumlardan hemen sonra tüm katılımcılara bildirimde bulunulmalıdır.
Böylece, seçim yapıldı, kazanan belirlendi - tüm katılımcılara çalışmaları için yazdıkları için teşekkür etmenin zamanı geldi (bazı büyük şirketler bile kaybedenlere küçük tazminat öderler) - kim bilir belki bir yıl sonra bir kez daha eşinizi değiştirmeye karar verdiğinizde Mükemmel teklifi yapın ve nihayet tüm zamanların en iyi reklam kampanyası oluşturun.
Tatyana Nikitina,Clogicsecure.com kurucusu. Girişimci. İş eğitmeni.
(c) www.clogicsecure.com - küçük işletme işletme planları ve rehberleri için bir portal